PR trong hoạt động thư viện một hướng nhìn mới

Đặt vấn đề       

Thư viện là cơ quan văn hoá, giáo dục, thực hiện nhiệm vụ lưu giữ, bảo quản và phổ biến tài liệu đến bạn đọc. Có nhiều loại hình thư viện khác nhau, mỗi loại hình thư viện ngoài chức năng chính như trên còn phải thực hiện những nhiệm vụ riêng tuỳ theo loại hình thư viện quy định.      

Thư viện có nhiệm vụ phục vụ việc đọc sách, báo của người dân, của các nhóm cộng đồng trong xã hội. Vì vậy, thư viện cần quan tâm đến xây dựng và quảng bá hình ảnh thư viện đến với cộng đồng. Tuy nhiên, làm cách nào để thư viện là lựa chọn hàng đầu của bạn đọc trong việc giải trí, học tập, nghiên cứu không phải là điều đơn giản. Hiện nay, chúng ta mới chỉ quen với khái niệm marketing trong thư viện hoặc đôi lúc còn nhầm lẫn marketing với PR hay quảng cáo.

Phân biệt PR với marketing và quảng cáo

Khái niệm PR (Public Relations - Quan hệ công chúng)

Nhà nghiên cứu Frank Jefkins đã đưa ra khái niệm về PR như sau: PR gồm tất cả các hình thức giao tiếp, được lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau [6]. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau, mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, giải quyết những vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.

Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ Công chúng Anh (Institute of public relations - IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản của hoạt động PR: PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng [6].

Nhiệm vụ của PR

- Truyền thông: Đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp.

- Công bố: Thông báo trên báo chí các thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng, đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng một cách có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho các tổ chức.

- Quảng bá: Các hoạt động được thiết lập nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm hay một tổ chức hoặc một vấn đề nào đó.

- Tạo ra thông tin trên báo chí.

- Tham gia cùng với Marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức.

- Quản lý các vấn đề: Nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan đến công chúng vì lợi ích của tổ chức.

 Bảng so sánh sự khác nhau giữa hoạt động PR và marketing

Sơ đồ mối quan hệ marketing với quảng cáo

Nhìn vào bảng so sánh và sơ đồ mối quan hệ trên có thể thấy rằng: Marketing là một hoạt động gồm 4 yếu tố giá bán, phân phối, sản phẩm và xúc tiến. Để xúc tiến tiêu thụ sản phẩm cần đến các hoạt động quảng cáo, PR, khuyến mãi và nhiều hoạt động khác. Quảng cáo là hoạt động truyền tải tin tức, hình ảnh về một đơn vị. PR là một chuỗi các hoạt động của đơn vị để hướng tới mục tiêu làm cho cộng đồng nhớ đến, biết đến, chứ không mang “doanh số lợi nhuận” như marketing hay đưa thương hiệu và thông điệp đến với cộng đồng như quảng cáo. Hoạt động PR cung cấp cho cộng đồng những thông tin cần thiết về đơn vị mà cụ thể là các sản phẩm hay dịch vụ mà đơn vị muốn cung cấp, làm cho khách hàng nhớ đến một cách thiện cảm chứ không phải là một thương hiệu, đồng thời ảnh hưởng của PR có tính bền vững, không ngắn hạn như quảng cáo. Bên cạnh đó, khi so sánh với marketing, có thể nhận thấy marketing tập trung vào hàng hoá và dịch vụ (kinh doanh và thương mại), liên quan đến việc mua - bán, mua sắm và tiêu dùng - nhấn mạnh đến khía cạnh tìm hiểu để thoả mãn lợi ích của người tiêu dùng. PR thì không có quan hệ mua - bán, mà tìm mọi cách tác động đến nhận thức, củng cố hoặc làm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của con người theo một hướng có lợi đã được đặt ra. Mục đích là truyền đạt thông tin, thông điệp, giáo dục và thôi thúc hành động, tạo sự hiểu biết lẫn nhau, tranh thủ sự ủng hộ, xây dựng mối quan hệ. Yếu tố quan trọng nhất của PR là xây dựng uy tín.

Hiện trạng hoạt động PR trong thư viện

Thực tế ở Việt Nam, các thư viện công cộng hoạt động bằng ngân sách nhà nước, cách thức làm việc còn mang tính “thầm lặng”, yếu tố năng động, sáng tạo là điểm yếu của hệ thống thư viện này. Mấy năm gần đây, các thư viện lớn như thư viện tỉnh, thành phố đã có nhiều thay đổi tích cực trong việc nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động, tuy nhiên, do nhiều yếu tố khách quan nên hiện nay thư viện công cộng ở Việt Nam chưa thực sự là địa điểm lựa chọn cho việc giải trí, học tập, nghiên cứu của bạn đọc. Thư viện của các trường đại học, cao đẳng chính quy hoạt động theo ngân sách chi cho hoạt động chung của nhà trường nên nguồn kinh phí cũng hạn hẹp, mặc dù yếu tố về trình độ nguồn nhân lực thư viện đã được đảm bảo. Thư viện trường ngoài công lập có phần nào cởi mở hơn trong việc chủ động bằng nhiều cách để xây dựng thương hiệu, tuy nhiên, những hoạt động mang “hơi hướng PR” cũng chưa thực sự phát huy hiệu quả. Có nhiều lý do dẫn đến thực trạng trên: thứ nhất, chưa hiểu đầy đủ về vai trò của PR trong việc kết nối với cộng đồng, ghi dấu ấn trong lòng công chúng (cụ thể là bạn đọc); thứ hai, các thư viện còn mang nặng tâm lý ngại chủ động tìm đến với cộng đồng, vẫn còn ở thế bị động, chỉ phục vụ, cung ứng dịch vụ và sản phẩm khi có nhu cầu; thứ ba, chưa nhìn thấy tính hiệu quả của PR trong việc đem lại lợi ích lâu dài trên nhiều mặt từ giá trị nhân văn đến hiệu quả kinh tế.

Chưa quan tâm đến việc xây dựng chiến lược PR trong một số hoạt động của thư viện, cụ thể là chưa triển khai xây dựng, giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ đến với bạn đọc. Hiện trạng sản phẩm và dịch vụ thông tin nhìn từ chính sách hệ thống thông tin Quốc gia bao gồm bốn hợp phần cơ bản là: Kỹ thuật, thông tin, con người và tổ chức. Tuy nhiên, khi xem xét các hợp phần đó chúng ta thấy rõ sự yếu kém còn tồn tại dẫn đến chất lượng thông tin cung cấp còn thấp, các loại sản phẩm và dịch vụ còn nghèo nàn, chưa có phương án “tiếp thị hay chào hàng” đến bạn đọc. Một sản phẩm hay dịch vụ mới được tạo ra cần xác lập cách thức tồn tại và phát triển cho sản phẩm và dịch vụ đó, xoá bỏ quan điểm tạo lập sản phẩm và cung ứng khi có nhu cầu. Cần đưa sản phẩm hay dịch vụ đó vào một kế hoạch PR tổng thể để sản phẩm và dịch vụ được nổi bật, thu hút sự chú ý của bạn đọc.

Các hoạt động của thư viện gắn với số lượng người tham dự lớn, đòi hỏi sự quan tâm đến tính kết nối cộng đồng, cụ thể là tổ chức các sự kiện trong thư viện như: Ngày Hội Sách, triển lãm sách… Như vậy, khái niệm “Tổ chức sự kiện” cũng là một nội hàm trong kế hoạch PR nhằm mục đích kết nối và tạo hiệu quả với công chúng tham dự sự kiện. Vì vậy, nếu xét PR ở góc độ tổng thể hoạt động của toàn thể thư viện thì PR cần có chiến lược toàn diện trên các mặt một cách đồng bộ. Nếu xét PR chỉ phục vụ cho một hoạt động cụ thể thì có thể gắn PR “nằm trong lòng” hoạt động đó. Các sự kiện lớn của thư viện với sự tham gia đông đảo bạn đọc là môi trường tốt nhất để thư viện thực hiện chiến lược PR của mình, PR lúc này gắn với thông điệp của chương trình, gắn với nội dung hoạt động của sự kiện. Có thể nói một sự kiện diễn ra thu hút đông đảo người quan tâm thì phần nào chiến lược PR trong khuôn khổ hoạt động đó cũng đã thành công.

Những thuận lợi để phát triển PR trong thư viện

Thứ nhất, các mạng lưới thông tin quốc gia và khu vực đã dần được thay thế bởi sự toàn cầu hoá thông tin bằng các cơ sở dữ liệu và ngân hàng dữ liệu quốc tế. Vấn đề này đã đưa thế giới gần nhau hơn trong việc chia sẻ thông tin. Điều này đồng nghĩa với việc đặt ra thách thức lớn cho các thư viện khi muốn khẳng định sự tồn tại và thương hiệu của mình.

Thứ hai, chính sách “mở cửa” cho phép các trường đào tạo ở các trình độ cao (đại học, cao đẳng), dẫn tới khối lượng các trường đào tạo ngày càng nhiều. Các đơn vị ngoài công lập thực hiện chế độ “tự thu tự chi” trong mọi hoạt động nên họ có nhiều điều kiện thuận lợi để tạo lập và cung ứng sản phẩm có chất lượng đến bạn đọc.

Thứ ba, lực lượng những người làm nghiên cứu cao trong xã hội ngày một gia tăng, họ không chỉ có nhu cầu sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ đơn giản mà còn có nhu cầu được sử dụng các nguồn tin trong nước và nước ngoài có giá trị thông tin cao, nhưng trên thực tế số đơn vị cung ứng là không nhiều hoặc chưa biết cách giới thiệu sản phẩm và dịch vụ đến số đông người sử dụng.

Một số nội dung cần quan tâm khi thực hiện chiến lược PR cho thư viện

PR in House (PR trong các tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp) là một khái niệm chỉ hoạt động PR nội bộ trong các cơ quan, tổ chức, đặc biệt với các đơn vị hoạt động hướng tới sự kết nối cộng đồng. Phân biệt với các công ty hoạt động PR chuyên nghiệp như các công ty truyền thông, công ty tư vấn quảng bá xây dựng thương hiệu thì PR in House chỉ là một bộ phận trong một cơ quan, tổ chức. Nhiệm vụ của bộ phận này là nghiên cứu cách thức để xây dựng, duy trì và quảng bá hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ của đơn vị đến với xã hội, hay nói cụ thể hơn là xây dựng uy tín để tạo lập thương hiệu cho đơn vị. Tuỳ vào kế hoạch PR cho từng đối tượng (cá nhân, sản phẩm và dịch vụ, hoạt động…), nhiệm vụ của nhóm PR in House khi nhận một nhiệm vụ PR là:

- Lên kế hoạch PR

- Xác định truyền thông: Lựa chọn nội dung truyền thông để quảng bá (có thể là hình ảnh, thông điệp…), xác định phương tiện truyền tải, đơn vị tự thực hiện, kinh phí truyền thông.

- Công bố công khai rộng rãi đối tượng cần PR: Nếu là sự kiện cần có kế hoạch để công bố thông tin về nội dung, thời gian, địa điểm đến các đối tượng tham gia sự kiện với tư cách là đối tượng công chúng chứ không phải chỉ những đơn vị cùng tham gia tổ chức. Nếu là sự kiện nhỏ trong khuôn khổ thư viện thì xác định rõ nhóm đối tượng mục tiêu để có chiến lược PR phù hợp và hiệu quả. Nếu đối tượng không phải là sự kiện mà là sản phẩm hay dịch vụ thì cần xác định đối  tượng mục tiêu là ai (nhóm những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ đó) và cách thức để đưa thông tin về sản phẩm đến với họ.

- Chuẩn bị nhân lực cho từng nhiệm vụ, xác định thời hạn và tiêu chí đánh giá kết quả. Kết quả hoạt động PR không giống nhau cho mọi đối tượng, có trường hợp định lượng được, nhưng có trường hợp không thể định lượng được ngay mà là kết quả có tính dài lâu, nên cần có tiêu chí đánh giá cho từng hoạt động PR.

Với kế hoạch PR cho thư viện, cần xem xét các nội dung sau:

- Phân tích hiện trạng thư viện: Nguồn lực, số lượng bạn đọc, hiệu quả hoạt động phục vụ…

- Lập chiến lược, mục tiêu truyền thông.

- Định vị sản phẩm, dịch vụ cần cung cấp cho cộng đồng, phân chia nhóm đối tượng sử dụng sản phẩm và dịch vụ.

- Xây dựng trang web, trang thông tin trực tuyến.

- Lựa chọn các kênh truyền thông: Quảng cáo có chi trả cho một số hoạt động hoặc truyền thông không có tính quảng cáo như: băng rôn, khẩu hiệu, gửi công văn đến các đơn vị mời tham dự…

- Phân bổ ngân sách và thời gian triển khai.

- Đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến dịch PR.

Kết luận

PR trong hoạt động thư viện là một vấn đề mới, nhưng nó đem lại nhiều giá trị lớn, phù hợp với chức năng, nhiệm vụ của thư viện. Do đó, đã đến lúc cần các nhà nghiên cứu thư viện, những người làm trực tiếp trong các thư viện nhìn nhận lại để có những thay đổi trong nhận thức. Đặc biệt, trong thời đại công nghệ truyền thông phát triển nhanh, mạnh như hiện nay đã làm thay đổi thói quen và cách thức tiếp cận thông tin của từng cá nhân, tổ chức, nếu các thư viện không có chiến lược trong việc chủ động tạo ra “sức hút” riêng biệt, dựa trên những giá trị có tính giáo dục dài lâu, bền vững so với các phương tiện truyền thông khác, cũng như tạo sự khác biệt giữa các thư viện và truyền tải thông tin đến với xã hội thì vai trò của thư viện đối với xã hội sẽ dần dần bị thế chỗ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Đinh Thị Thuý Hằng. PR - Lý luận và ứng dụng. - H.: Lao động, 2015.

2. Marketing thư viện trong thời đại số. Http:// thuviennoivu.dreamlib.vn.

3. Ngành PR tại Việt Nam. - H.: Lao động, 2010.

4. Phan Thị Thu Nga. Chiến lược marketing đối với hoạt động thông tin thư viện // Bản tin Thư viện - Công nghệ thông tin. - 2005. - Số 3. - Tr. 15-25.

5. Trương Đại Lượng. Marketing trong hoạt động thông tin thư viện // Tạp chí Thư viện Việt Nam. - 2010. - Số 1. - Tr. 20-22.

6. Jefkins Frank. Phá vỡ bí ẩn PR. - Tp. Hồ Chí Minh: Nxb. Trẻ, 2004. - 184tr.

_____________________

ThS. Đặng Thị Thu Hiền 

Giảng viên trường Cao đẳng Sư phạm Trung ương

Nguồn: Thư viện Quốc gia